Palvelumuotoilu muuttaa asiakaskokemuksen apteekissakin

Apteekin asiakastila, esineet ja ihmiset vaikuttavat siihen, miltä apteekin brändi näyttää ja millainen kokemus asiakaskäynnistä muodostuu. Asiakaskokemusta voidaan parantaa hyödyntämällä digitaalisuutta ja palvelumuotoilua.

Vaikka kaupankäynti verkossa kasvaa, on fyysisellä myymälällä ja siellä syntyvällä asiakaskokemuksella edelleen suuri merkitys liiketoiminnassa.

Kaupan liiton keväällä tekemän selvityksen mukaan perinteisten kivijalkamyymälöiden merkitys  niin ostopaikkana kuin ostosta edeltävän tiedon hankkimiskanavana onkin suomalaisille kuluttajille tärkeä.

Tämän hetken trendinä on tuoda myymälöihin interaktiivisuutta, visioita ja elämyksellisyyttä sen sijaan, että esineet ladottaisiin vieretysten pitkille hyllyille, kertoo muotoilija Anna Hoskonen.

Hän esittelee valokuvia Iittalan lippulaivamyymälästä, joka sijaitsee Helsingin ydinkeskustassa, Pohjois-Esplanadilla.

Ajattoman skandinaavisessa liiketilassa on valkoiset seinät ja harmaat lattiat. Valkoiset ja koivunväriset kalusteet ovat matalia, siellä täällä näkyy ripaus mustaa.

Myymälän varsinaiset tuotteet, Iittalan pienet lasitavarat, on aseteltu harkitusti kirjahyllyyn, jonka vieressä on kotoisa sohvaryhmä.

– Lähtöajatuksena oli siirtyä ikään kuin keittiöstä olohuoneeseen linkittämällä Iittalan tuotteita inspiroiviin sisustuskokonaisuuksiin. Tarvelähtöisyyden sijaan tähän myymälään tullaan fiilistelemään ja katsomaan, mitä ihanaa sieltä löytyy, Hoskonen selvittää.

Kalusteet rakennetaan palveluprosessin mukaan

Hoskosen edustama Pentagon Design on tehnyt erilaisia suunnitteluprojekteja vuodesta 1996 lähtien ja suunnitellut myymäläkonsepteja tutuille suomalaisbrändeille kuten K-marketille, Lumenelle ja Tikkurilalle.

Suunnitteluprojektin alussa muotoilijat pohtivat, millä tavalla asiakaskokemus muodostuu ja miten sitä voi kehittää.

Työtapoina ovat usein palvelumuotoilu ja käyttäjälähtöinen suunnittelu, joilla pyritään myynnin kasvattamiseen, kilpailuedun parantamiseen ja brändin kehittämiseen.

Palvelumuotoilu eroaa perinteisestä muotoilusta käyttäjälähtöisyydellään. Se ottaa kokonaisvaltaisesti huomioon palveluprosessin, jonka asiakas käy läpi ja huomioi esimerkiksi kaiken, mitä myymälätilassa voidaan aistia ja kokea.

– Asiakaskokemukseen vaikuttavat eri elementit lähtien myymälässä olevista pakkauksista aina tapaan, jolla henkilökunta kommunikoi asiakkaan kanssa, Hoskonen sanoo.

Palvelumuotoilussa myymälän kalusteratkaisut tehdään käyttäjän tarpeiden mukaan. Hän näyttää kuvia tavarataloihin tarkoitetusta Lumenen kalustekonseptista.

Kosmetiikkahyllyistä tuttua ”blingiä” ei näy, vaan puupintaiset kalusteet ovat kodinomaisia.

– Seurasimme testihenkilöiden avulla, mitä osia meikinostamisen prosessin kuuluu: missä kohdassa vertaillaan värejä ja milloin kurkataan peiliin. Suunnittelimme kalusteet, jotka ohjaavat peilien ja opastavien elementtien avulla kuluttajaa valitsemaan oikean tuotteen.

Asiakaskokemus muodostuu kontaktipisteissä

Myymälätila, siinä olevat kalusteet ja esineet ovat palvelumuotoilun termein kontaktipisteitä, joissa asiointikokemus muodostuu.

– Myymälä on näkyvä osa asiakaskokemuksen muodostumista, mutta vain yksi osa kokonaisuutta, Hoskonen muistuttaa.

Kontaktipisteiksi luetaan myös henkilökunta ja palveluprosessit. Esimerkiksi henkilökunnan käyttämä puhuttelutyyli ja kehon kieli vaikuttavat asiakaskokemukseen.

Asiakkuus on jo pitkällä oven avautuessa

Palvelumuotoilussa asiakaskokemuksen syntymistä kuvataan palvelupolkuna. Siinä vaiheessa, kun asiakas astuu myymälään, hänen palvelupolkunsa yleensä on edennyt jo pitkälle.

Hoskonen ottaa esimerkiksi kylpyhuoneremontin. Remontista haaveileva on ennen rautakauppaan tuloa keskustellut asiasta puolisonsa kanssa, kerännyt tietoa ja ideoita, ja hankkinut ehkä tarjouksen putkimieheltä.

Myymälässä asioimisen voi jakaa useisiin palvelutuokioihin: myymälään saapuminen, asiakaspalvelijan kohtaaminen, tuotetiedon kerääminen, suunnitelman laatiminen asiantuntijan kanssa, kassapalvelu ja poistuminen.

Palvelupolun loppupäässä asiakas pohtii asiaa kotona ja tekee tilaukset puhelimitse tai internetin kautta. Remontti etenee ajallaan ja palvelupolun päässä on valmis kylpyhuone.

Onnistuneessa käyttäjäkokemuksessa hyvä asiakaspalvelija ymmärtää asiakkaan ajatukset ja tarpeet koko palvelupolun ajalta, eikä keskity pelkästään siihen, mitä myymälässä tapahtuu.

Mitä on monikanavainen asiakaskokemus?

Ihmisten ostotottumusten muuttuessa yritysten on ymmärrettävä myös monikanavaista asiakaskokemusta.

Yritysten täytyy ratkaista, miten brändistä saadaan muodostumaan yhtenäinen kuva kaikissa palvelupolun vaiheissa ja miten brändin ydinviestit välittyvät eri kanavissa eli myymälässä, nettisivuilla, tapahtumissa, viestinnässä ja markkinoinnissa.

– Asiakkaasta pitäisi tuntua aina, että hän on saman yrityksen asiakkaana, vaikka ostaisi tuotteet myymälästä, tilaisi ne internetistä noutokioskille tai suoraan kotiin, Anna Hoskonen sanoo.

Liikkuva kuvapinta kiinnittää katseen myös apteekissa

Modernissa myymälässä voi hyödyntää digitaalisuutta monin tavoin.

Myymäläkonsepteissa suositaan nyt digipintoja, joissa tuodaan brändiviestiä voimakkaasti esiin. Esimerkiksi Iittalan ja Lumenen kalusteratkaisuihin on integroitu liikkuvaa kuvaa.

– Liikkuvan kuvasisällön tekeminen on hieman kalliimpaa, mutta investointi kannattaa, koska sisältöä voi hyödyntää kaikissa eri kanavissa, nettisivuilla ja myymälässä, Hoskonen sanoo.

Liikkuva kuvapinta toimii myymälässä katseenkiinnittäjänä. Ilmeen rakentamiseen tarkoitettu video tuo tilaan oikeanlaista tunnelmaa ja elämyksiä, mutta sen ei välttämättä tarvitse välittää asiakkaille lisäinformaatiota.

Digitaalisille näyttöpinnoille voi apteekissakin tuoda kampanjamainontaa ja sesonkeihin liittyvää viestintää.

– Digipinnat luovat modernia mielikuvaa. Ne ovat myös käytössä tehokkaita, koska päivitys sujuu keskitetysti ja reaaliajassa kaikille halutuille näytöille, Hoskonen sanoo.

Hän huomauttaa, ettei apteekeissa tarvita välttämättä 60 tuuman jättinäyttöjä, vaan joskus hyllyn yhteydessä oleva tablettinäyttö riittää.

Myymälä muuttaa valaistuksen asiakkaan mukaan

Tulevaisuuden suuntana Hoskonen näkee tietomassan eli big datan hyödyntämisen. Sitä kertyy, kun kuljemme netissä ja sosiaalisen median sivustoilla tai käytämme yritysten kanta-asiakaskortteja eli jätämme itsestämme digitaalisia jalanjälkiä.

Kuluttajista tehdään jälkien perusteella profiileja, joita voidaan hyödyntää asiakaskohtaiseen markkinointiin.

Esimerkiksi nettikaupan voi räätälöidä näyttämään erinäköiseltä kunkin asiakkaan ruudulla.

– Äärimmillään myymäläkin voisi näyttää erilaiselta. Jos myymälä tunnistaa henkilön kännykän kautta, sen on mahdollista muuttaa valaistusta, musiikkia tai digipintoja asiakkaalle mieleiseksi, Hoskonen sanoo.

Palvelu muuttuu yhä henkilökohtaisemmaksi

Muualla kaupan alalla on tehty mielenkiintoisia digitaalisia kokeiluja, jotka muuttavat asiakaspalvelua entistä henkilökohtaisemmaksi.

Yritysten on jo mahdollista seurata asiakkaan kulkureittiä myymälässä digitaalisesti tai tarjota tietylle asiakkaalle kohdennettuja mainoksia.

– Näitä sovelluksia on Amerikassa jo laajasti käytössä esimerkiksi Macy’s-tavarataloketjussa kanta-asiakkaille. Halutessaan asiakas saa sovelluksen avulla esimerkiksi katsomistaan hajuvesistä kännykkään tarjouksia. Suomessa en ole tällaista nähnyt, Hoskonen sanoo.

Lisää maksullisia palveluja apteekkeihin

Mutta miltä näyttä tulevaisuuden apteekki?

Tulevaisuuteen valmistautuminen olisi Anna Hoskosen mielestä helpompaa, jos olisi olemassa konseptinkehittämistila tai ”laboratorioapteekki”, jossa voitaisiin testata erilaisia konsepteja oikeiden kuluttajien kanssa.

Hän näkee, että tulevaisuuden apteekeissa on tarjolla ainakin erilaisia maksullisia lisäpalveluja, kuten lääkityksen tarkistukset ja erilaiset mittauspalvelut.

Apteekkien Terveyspisteet ovat hänestä hyvä esimerkki uudenlaisista palveluelementeistä, jollaisia Apteekkariliitto voisi tuottaa enemmänkin ja apteekit hyödyntää tarpeensa mukaan.

Apteekit voisivat lisätä asiakaslähtöisyyttä kehittämällä kännykkään ladattavan sovelluksen, joka kannustaisi terveyden ja kokonaisvaltaiseen hyvinvoinnin edistämiseen.

Sovellukseen voisi syöttää haluamiaan tietoja, sen voisi linkittää e-reseptiin. Se tuntisi henkilön lääkehistorian, muistuttaisi reseptien vanhentumisesta ja muistuttaisi keväällä, kun on aika aloittaa allergialääkitys.

Hoskonen yllättyy kuullessaan, että Suomessa jo yli sadalla apteekilla on verkkopalvelu, josta voi tilata itsehoitolääkkeitä ja noin kymmenestä saa reseptilääkkeitäkin.

– Apteekkien kannattaisi ehdottomasti tuoda erilaiset palvelut näkyvämmin esiin apteekkitilassa. Vaikka niitä ei käyttäisikään, ne luovat mielikuvan edelläkävijyydestä ja asiakaslähtöisyydestä!